2019/04/20 | 來源：品牌紅木網(wǎng)
[摘要]4月19日，全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒CEO林偉華做了主題為“從內(nèi)容到傳播——紅木家具的品牌營(yíng)銷變革”的主題分享。
4月19日，以“革新謀變·創(chuàng)贏未來”為主題的2019紅木家具品牌營(yíng)銷峰會(huì)在廣東省中山市中國（大涌）紅木文化博覽城六層高峰論壇中心隆重舉行。
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒CEO林偉華做了主題為“從內(nèi)容到傳播——紅木家具的品牌營(yíng)銷變革”的主題分享。
林偉華總編做了主題為“從內(nèi)容到傳播——紅木家具的品牌營(yíng)銷變革”的分享
以下為林偉華總編分享整理：
品牌如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)？
根據(jù)騰訊家居統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查報(bào)告，這兩年，家居行業(yè)的挑戰(zhàn)主要來自市場(chǎng)、消費(fèi)群體和渠道三個(gè)方面的變化。
市場(chǎng)之變：三四線城市或成行業(yè)未來重要增長(zhǎng)力量
首先是市場(chǎng)之變。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，一二線樓市持續(xù)低平，三四線城市或成行業(yè)未來重要增長(zhǎng)力量。
消費(fèi)群體之變：代際更替，80、90年輕群體成家居行業(yè)新消費(fèi)主力
其次是消費(fèi)群體之變。代際更替，80、90年輕群體成家居行業(yè)新消費(fèi)主力；消費(fèi)心態(tài)分化，三四線城市“為大牌買單”，一二線城市“被情懷打動(dòng)”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三四線城市人群品牌消費(fèi)升級(jí)，他們最關(guān)注的是大品牌，36%的人會(huì)因?yàn)榇饲拔绰犝f過該品牌而放棄下單；而一二線城市人群精神消費(fèi)升級(jí)，他們最關(guān)注服務(wù)和體驗(yàn)，43%的人因?yàn)椴煌晟频南M(fèi)體驗(yàn)更換商家；面對(duì)強(qiáng)大的2.5億新中產(chǎn)階層，消費(fèi)主流群體慢慢向80、90后組成的新中產(chǎn)轉(zhuǎn)移。過去60、70后消費(fèi)者“價(jià)廉物美”的消費(fèi)特點(diǎn)，現(xiàn)在被怎樣的新中產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)取代？低價(jià)不再代表銷量，品牌才是王道。新中產(chǎn)消費(fèi)愿意為體驗(yàn)買單、為個(gè)性買單、為服務(wù)買單、為設(shè)計(jì)買單。
渠道之變：線下仍是家居產(chǎn)品的主要購買渠道
再次是渠道之變。線下仍是家居產(chǎn)品的主要購買渠道，認(rèn)知對(duì)比渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上?！?018年90后家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，通過線下渠道購買家居產(chǎn)品的人占65%，通過線上渠道發(fā)現(xiàn)及研究家居產(chǎn)品占60%。支付形式也發(fā)生了變化，通過線上支付定金、線下支付尾款的人占41%；線上線下整合的全渠道數(shù)字化追蹤將大大提升行業(yè)轉(zhuǎn)化效率。《2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，以前購買家具的消費(fèi)路徑是去賣場(chǎng)選風(fēng)格，全程比價(jià)，然后到門店砍價(jià)，最后成交；現(xiàn)在變成了在網(wǎng)上看風(fēng)格，然后在網(wǎng)上查口碑，網(wǎng)上鎖定品牌，最后在線下看貨成交。
通過以上分析可以總結(jié)，面對(duì)三四線城市的崛起、同質(zhì)化加劇，品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，要靠數(shù)據(jù)助力市場(chǎng)策略，才能把握三四線城市市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而面對(duì)代際更替、喜好變化，要想搶占消費(fèi)主力關(guān)注，要想進(jìn)行差異化的溝通和影響，就得靠IP助力營(yíng)銷體驗(yàn)；至于渠道場(chǎng)景的割裂、消費(fèi)路徑變化的應(yīng)對(duì)，就需要通過O2O整合渠道管理，來整合線上線下渠道提升轉(zhuǎn)化效率。
紅木企業(yè)如何打造品牌？
市場(chǎng)是綜合競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)要素在消費(fèi)心中都占一定的分?jǐn)?shù)。每個(gè)要素都符合消費(fèi)者想要的，綜合分高者才能獲勝。
產(chǎn)品突圍：要做差異，有特點(diǎn)、有賣點(diǎn)
那么，如今消費(fèi)者如何選擇紅木家具？調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注紅木家具的風(fēng)格、材質(zhì)、工藝、品牌與口碑。經(jīng)銷商又如何選擇合作品牌呢？經(jīng)銷商首先關(guān)注產(chǎn)品，要符合定位，有特點(diǎn)，有賣點(diǎn)；其次，關(guān)注品牌體系（形象、培訓(xùn)、活動(dòng)+推廣、保護(hù)），此外，還會(huì)關(guān)注品牌領(lǐng)導(dǎo)理念及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力、持續(xù)研發(fā)及創(chuàng)新能力。
品牌突圍：品牌形象要有顏值，品牌文案要有文化、故事，要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴
產(chǎn)品通過四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)品牌附加值。一、產(chǎn)品層面：“設(shè)計(jì)+選材+工藝”；二、品牌高度：比如榮譽(yù)背書、形象、實(shí)力排名等，三、品牌知名度：線上+線下的廣告要做到持續(xù)推廣傳播；四、品牌美譽(yù)度：以“體驗(yàn)+服務(wù)+文化”等提升口碑。
那么，紅木企業(yè)如何打造品牌呢？答案就是“產(chǎn)品+品牌+傳播”立體式營(yíng)銷突圍。
傳播突圍：要通過OAO全渠道傳播
首先產(chǎn)品突圍要做差異，有特點(diǎn)、有賣點(diǎn)，可包裝（物質(zhì)層面）；其次品牌突圍，品牌形象要有顏值，品牌文案要有文化、故事，要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌體系要搭建好消費(fèi)者服務(wù)體系、經(jīng)銷商共贏體系，要有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、支持等；再次傳播突圍，要通過OAO全渠道傳播，包括招商推廣、造勢(shì)推廣、終端推廣等。
紅木企業(yè)要對(duì)標(biāo)大品牌，才能變得更強(qiáng)，得勢(shì)者贏市場(chǎng)。相信做好品牌，行業(yè)將會(huì)共贏紅木春天。
（來源：品牌紅木網(wǎng) 張星∕整理 何欣儀∕編輯）