2019年，拼多多市值超越BAT巨頭的百度，成中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。讓拼多多快速崛起的，正是三線以外的城市用戶。同樣聚焦三線以外市場需求的快手，2016年已經(jīng)是中國第一大短視頻APP。

有機構(gòu)提出，下沉市場是中國互聯(lián)網(wǎng)最后一片流量藍海。下沉市場，一般指三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場，囊括近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個村莊，10億人口。光看數(shù)據(jù)，就可以感受出下沉市場的潛力。

下沉市場是中國互聯(lián)網(wǎng)最后一片流量藍海

事實上，到下沉市場掘金的現(xiàn)象一直存在。下沉市場近年之所以成為營銷焦點，源于人們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量紅利正快速衰退，同時扎根下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速崛起。從本質(zhì)看，拼多多們的成功和過往任何成功別無二致，只是他們根據(jù)社會發(fā)展態(tài)勢，選取了不同層次、體量更大、尚未被很好滿足的市場做需求匹配。

下沉市場的用戶有明顯特征，其中最有消費潛力的用戶畫像是“鄉(xiāng)村幸福一姐”。她們是25至44歲的已婚女性，有房有車無貸，?？茖W歷，工作輕松，月入5千元以下。

而從整體看，下沉市場用戶還有以下特點。

1 消費意愿高，價格敏感

相對大城市而言，下沉市場居民的生活開支較低，一般沒有或者貸款壓力小，可支配收入更充裕，閑暇娛樂時間相對較多，更樂于為自己和孩子消費。

雖然國家經(jīng)濟發(fā)展極大改善了下沉市場居民的生活條件，但總體而言，他們的收入水平依然算不上高。因此，下沉市場的居民對價格敏感，微小的價格波動都可能改變消費決策，而他們又具備更多時間去比價，以買到高性價比商品。另外，年齡越大的群體，對價格的敏感度也越高。

2 消費升級，品味微妙

下沉市場居民的消費升級也在不斷提速，追求個性化、品牌化、高端化越來越明顯。以別墅裝修為例，往往是按大城市標準“拼湊復制”，羅馬柱、旋轉(zhuǎn)扶梯、字畫、紅木家具全部一起上，搭配度不重要，看起來有面子就好。這樣的情景，主要是由社會發(fā)展階段和人們認知水平造成。

曾幾何時，“下沉”約等于“過濾”。下沉市場流行的爆品，可能是兩三年前一線城市淘汰的產(chǎn)品，又或者是一線城市審美中又土又傳統(tǒng)的東西。結(jié)合價格敏感的特點，有人稱下沉市場是中低端消費市場，高品牌溢價的商品在這里反而不受待見。

可即便是中低端消費市場，即便是雜牌貨，也不能等同于劣質(zhì)品和山寨貨。經(jīng)常走訪市場的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，下沉市場一些紅木家具展上充斥著粗制濫造的低價家具。利用消費者認識不足、價格敏感、接觸成本高等特征，這些小展會收割了下沉市場的紅木家具需求，卻讓本該到人們手里的“良幣”留在了市場。最重要的是，消費者根本不知道買到了“劣幣”。

3 熟人社會，口碑與面子

下沉市場的熟人社會特性比一二線城市明顯很多，本質(zhì)中有利用人情逾越規(guī)則的意味。且與家庭強綁定，整個家庭的人際關系網(wǎng)直接影響到生活的方方面面。

由于下沉市場的居民更加厭惡損失，他們認為可靠的代購和微商是十分正常的行為，代購人的口碑、商品的口碑是避免損失的重要因素。另一方面，熟人間容易產(chǎn)生虛榮和攀比，為面子消費總有發(fā)生。

可以發(fā)現(xiàn)，下沉市場體現(xiàn)出一種矛盾性：愿意消費但價格敏感，消費升級但品位被動。

對紅木家具而言，下沉市場與大城市還有不一樣的地方，那就是必定使用家具而不是收藏家具。新古典風格的產(chǎn)品在下沉市場受歡迎，一方面是它符合現(xiàn)代生活使用，另一方面又更有人們熟悉的中國傳統(tǒng)韻味的樣子。

當然，這不意味著新中式風格、明清古典風格在下沉市場沒有需求。如今在一所鄉(xiāng)鎮(zhèn)的翻新自建房里，你可以看到門口放著明式圈椅，大廳有新古典紅木沙發(fā)，更遠是簡約的紅木茶臺和圓桌。至于材質(zhì)卻很少論及。

下沉市場居民對紅木家具的需求遠比我們預估的多，而我們對下沉市場居民的了解，卻遠比對大城市消費者少。

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（來源：第十二期《新中式家具》雜志  何欣儀/文）