雖然高品牌溢價商品在下沉市場缺乏競爭力，但小鎮(zhèn)青年這個角色卻為它們?nèi)谌胂鲁潦袌鎏峁┝藱C(jī)會。

根據(jù)拍拍貸和南方周末2018年發(fā)布的《中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》（以下稱白皮書）定義，小鎮(zhèn)青年指出身在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作、或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。

在媒體描繪中，小鎮(zhèn)青年是自信樂觀、充滿韌勁、推動社會發(fā)展的重要力量，人數(shù)超過2億，在一二線城市青年人數(shù)3倍以上。

小鎮(zhèn)青年是下沉市場目標(biāo)用戶的重要組成部分。和“鄉(xiāng)村幸福一姐”不同，他們甩掉了低文化、低收入的標(biāo)簽，熱愛學(xué)習(xí)提升，2019年平均收入超過7000元。得益于小城鎮(zhèn)較低的房價、消費(fèi)水平和父母幫助，30%的小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，能賺錢的同時更敢花錢。

重視生活格調(diào)，潮流引領(lǐng)

配備智能手機(jī)使得小鎮(zhèn)青年隨時掌握一二線城市資訊，生活條件越來越好，也讓他們開始追求比肩大都市人群的生活方式。例如，小鎮(zhèn)青年在跨境消費(fèi)中的貢獻(xiàn)越發(fā)增長，大城市養(yǎng)顏、養(yǎng)寵、茶飲文化等風(fēng)潮也在小鎮(zhèn)吹起。盡管地域受限讓他們稍落后于當(dāng)代潮流，但在整個下沉市場用戶中，小鎮(zhèn)青年絕對是新潮流與品味的引領(lǐng)者。

新中產(chǎn)回流，返鄉(xiāng)潮與創(chuàng)業(yè)夢

新華網(wǎng)一篇評論寫到，小鎮(zhèn)青年不容小視，小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)就業(yè)更不容小視。自從“逃離北上廣深”的思潮在都市白領(lǐng)間傳開，越來越多打拼在一線城市的高知高能青年選擇返鄉(xiāng)就業(yè)，遠(yuǎn)離大城市的高壓力、高消費(fèi)。根據(jù)白皮書2019年數(shù)據(jù)可知，回流的小鎮(zhèn)青年一般在北上廣深及省會平均居住3.1年后就決定回到家鄉(xiāng)。

小鎮(zhèn)青年是下沉市場目標(biāo)用戶的重要組成部分

除此以外，國家戰(zhàn)略與政策帶來的家鄉(xiāng)發(fā)展，回家贍養(yǎng)父母與自身鄉(xiāng)土情結(jié)，也促使小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)。這部分人群雖從“新中產(chǎn)”變回“小鎮(zhèn)青年”，但很多人的職業(yè)愿景和高端品味卻不會因此改變，他們的回流給“小鎮(zhèn)”帶來了更多活力。

白皮書也顯示，超七成的小鎮(zhèn)青年有過創(chuàng)業(yè)想法，居住在一二線城市的更有創(chuàng)業(yè)雄心。快手大數(shù)據(jù)研究院關(guān)于小鎮(zhèn)青年的報告總結(jié)了他們的創(chuàng)業(yè)方向，主要是飲食類、演藝類、養(yǎng)殖類。關(guān)鍵詞五花八門，蛋糕、首飾、辣條、歌手、航拍、養(yǎng)豬、養(yǎng)竹鼠、拍段子、水果雕刻……直觀反映了小鎮(zhèn)青年足夠“斜杠”，相對“空閑”。

同時，九成小鎮(zhèn)青年都對工作充滿拼搏干勁，未來三年的目標(biāo)與達(dá)成工作相關(guān)。不過他們也認(rèn)為，成功的先決條件除了事業(yè)還有家庭和健康。年輕時看重的是賺很多錢，越長大越在乎家庭。

300萬非遺視頻，傳統(tǒng)價值觀踐行者

與大城市相比，大城市外的廣袤土地承載有更多傳統(tǒng)文化。秧歌、廟會、燈會、相聲、壁畫等等，200萬小鎮(zhèn)青年在快手創(chuàng)作發(fā)布了超過300萬條非遺小視頻，展現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年對生長之地不同尋常的文化認(rèn)同和主人翁意識。

另一方面，盡管小鎮(zhèn)青年也有開放視野和高學(xué)歷，但他們更傾向于尊重傳統(tǒng)家庭價值觀。一個小鎮(zhèn)青年往往26歲前已步入婚姻，并在孩子的教育成長上花費(fèi)比城市青年更多的時間、精力和金錢。而老人作為長輩，話語權(quán)通常更高。尤其在置辦婚房等問題上，由于財力限制，小鎮(zhèn)青年往往只能順從父母輩喜好。

一直以來，人們對下沉市場有很多夸張的誤解，比如為了賺幾毛錢刷半天APP，天天無所事事而熱衷于雞湯、笑話、爆炸新聞。很多為下沉市場提供內(nèi)容和產(chǎn)品的“精英”從沒“下沉”到市場，卻帶著自身的優(yōu)越感，認(rèn)為越簡單粗暴，越low越好。這和嘲笑下沉市場都用山寨貨一樣是不合適的，因為他們看什么、用什么更多由市場供給決定?！靶℃?zhèn)青年”標(biāo)簽下的群體構(gòu)成也是復(fù)雜的。

另一方面，從《2020騰訊家居行業(yè)洞察白皮書》可以看到，80后、90后是家居家裝的主力消費(fèi)人群，其對家居產(chǎn)品的品牌化、個性化、健康化和功能化需求與日俱增。高端紅木家具在下沉市場仍有一定機(jī)會，而那不能只靠抓住小鎮(zhèn)青年的父母，更靠找出那批有品位、有消費(fèi)力的小鎮(zhèn)青年。

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（來源：第十二期《新中式家具》雜志  何欣儀/文）